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你的文案太平了?四個竅門讓文案“活”起來!

2018/03/18 13227評論區

提到文案,你知道要會洞察、懂用戶、追熱點,你希望它能走心、不自嗨、有說服力,能打開消費者的錢袋。你把文案大師的金句掛在嘴邊,苦心研究一篇篇10萬+爆文,試圖從中找到提升技能的套路。

這導致了一個結果:有眼界、懂原理的文案已經足夠多,而基本功強的文案卻太少。眼界與能力之間產生了嚴重的斷層,這就是國內大多數文案面臨的殘酷現實。

對于基本功的重要性,阿城在談到豐子愷畫作時的描述值得一讀:

豐子愷到后來常常是一幅畫上只畫一輪月亮,然后題字「人約黃昏后」,可見對他而言,筆墨已經不重要,畫也不重要了,重要的是他在畫里給觀者開的這個玩笑。而后學者跟隨著走到這,往往也會步后塵地忽視了筆墨,結果卻是走到半空中,摔得很疼。任何一個人都得自己努力去扎根才行。

「詞匯量」是讓一個文案得以「扎根」的前提之一。它的意義并不在于你會使用多少華麗甚至生僻的詞語,而是當你想要描述一個產品、一個概念,或是一種情緒時,能從你的詞匯庫中找到那個最準確又不流俗的詞語,積累足夠可觀的詞匯量是讓這一切得以實現的基礎條件。

許多人對「詞匯量」的觀念還停留在對一種新的語言的學習上,當你學習一種新的語言時,才去關注詞匯量的積累和提升,然而對于以文字為職業的人而言,掌握高于常人的詞匯量是非常必要的。

真正的文學大師可以用小兒也能讀懂的白話寫出傳世之作,但這并不代表他們只有小兒級別的詞匯量,實際上,任何大師都有一個豐盛的「語言池」。如何通過有意識的訓練,讓自己不再對著空白的文檔發愁,而是從容運用已有的詞匯「排兵布陣」呢?這四個竅門希望能帶給你一些啟發。

Tips1 : 動詞是文案的脊梁

動詞是一個句子的脊梁。準確使用動詞能讓文案變得生動鮮活,也能在某種程度上可以折射出觀察力的強弱。作為一名文案,你有義務清楚不同動作之間的差異,和它所傳遞出的或明顯或曖昧的含義。

先來看看那些優秀的動詞使用者。微信大號「一條」在給某款潔面儀的廣告中寫了這樣一句標題:1分鐘,把毛孔里的臟東西震出來。一個「震」字,讓人仿佛聽到潔面儀啟動時的嗡嗡聲,以及毛孔里的油脂、殘妝被抖落時的殘酷畫面。通過一個動詞描繪出產品的功能及效果,比起同類產品「智能煥膚」、「潔面小旋風」等文案,更能喚起用戶想要立刻使用的沖動。

如果你是一家餐廳或是一個美食公眾號的文案,當你需要向食客介紹麻婆豆腐這道菜時,你會怎么寫?要寫出這道菜的麻辣鮮香,不妨告訴食客它那同樣精彩的烹調過程:

這是阿城在《思鄉與蛋白酶》一文中對麻婆豆腐的描寫。

「熗」、「炸」、「煎」、「勾兌」、「撒」、「拌」等一系列動詞還原了整個烹飪過程,顯得麻利又有力道。如果你是一名美食文案,你的「語言池」里卻沒有積累相關詞匯,很難說你已經用心去觀察、了解過美食,也很難活色生香地把它們推薦給消費者。

上面兩段文字是汪曾祺在《五味》一書中對飲食的描寫,同樣精彩地運用了動詞,「熬」、「澄」、「切」、「割」、「攤」、「焯」、「腌」、「潷」、「滴」,有緩有急,有重有輕,這是有質感的文字,讀起來讓人產生認真生活、認真飲食的欲望。

生活方式類的文案,你可以和消費者說俏皮話,可以大膽使用「飲食男女」那些梗,但是只有擁有厚實的功底,你才能從那些只會套用熱點、借用流行語的文案中脫穎而出,讓你寫的東西有那么一點不一樣。

不同行業的文案,積累詞匯的側重點也有所不同。你可以根據所處的行業去閱讀相關的書籍。如果你是一名房地產文案,你應該讀過揚·蓋爾 《人性化的城市》、《交往與空間》,讀過中村拓志的《戀愛中的建筑》,從中你能學到建筑、空間及其與人的心理、情感的關系,也能收獲與之相關的大量詞匯。如果你是一名生活方式類文案,比如旅行、美食、家居等,那你的素材簡直取之不竭,任何一個名家都不乏相關的文字存世,讀讀他們的散文集,你絕對不會空手而歸。

Tips2 : 名詞的精髓在比喻

為什么女孩們記不住「蘭蔻新精華肌底眼膜」、「雅詩蘭黛特潤修護肌透精華露」、「SK-II護膚精華露」,卻能把「小黑瓶」、「小棕瓶」、「神仙水」掛在嘴邊?為什么我們越來越多的聽到糖果唇、朝露妝、大地色、氣墊腮紅、絲絨唇膏、霧面口紅這樣的彩妝詞匯?

稍加分析你就能明白,它們中的大多數都使用了形象化的簡短名詞,這樣的詞匯更容易被消費者記住并流行起來。而這些名詞都使用了比喻的修辭,它們用消費者熟知(并甜美)的事物去比擬一種陌生或不易描繪的事物。

名詞使用的精髓在于善用比喻。對文案而言,比喻的本質是降低與消費者溝通的成本,同時提升溝通的效果。一堆陌生的專業詞匯或形容詞的堆砌很容易讓消費者一頭霧水,但一個輕盈精準的比喻卻能讓他們恍然大悟。

如果你是一名無印良品的文案,你會如何推銷一款浴鹽?想要浴鹽賣的好,先得讓人想泡澡。在無印良品所著的《家的要素》一書中,是這樣描寫「泡澡」這件事的:

對日本人而言,? 「天堂」就在家里。

一處讓人不自覺地脫口說出:「好舒服!太贊了!」的地方,

那就是浴室。

在澡盆里注滿一整缸清澈的水,全身浸泡的舒服感,

對日本人而言,堪稱最奢侈的享受。

一缸滿滿地清澈的水,仿佛能洗凈現世憂愁,給予滿滿地潤澤。

光著身子,舒服地泡個澡。

這里與累積了各種日常生活瑣事,家中其他地方有些不太一樣,

蘊藏著不同于平常的感受。

正因如此,才要在這處「天堂」,

裝設獨一無二的衛浴設備,

因此若只當這里是一處維持身體清潔的地方,不是太可惜了嗎?

我們都曾經泡在母親子宮內的羊水中,然后離開溫暖之地,來到世上。

浴室可以說就是這么一處地方吧。

在暖呼呼的水中重生,轉換心情,迎接新的一天。

身為家的「要素」之一,這處宛如子宮的溫暖之地,讓家人每天都能重生。

「光著身子,舒服地泡個澡。」享受日常生活中的非常時光。浴室是讓家人每天「重生」。一處宛如子宮般溫暖的地方。」沒有「讓疲憊的身心得以放松」這樣老套的描述,而是把浴室比喻為母親的子宮般溫暖的地方,讓人忘掉生活的瑣事,獲得「重生」。這樣的文案足以勾起人們泡澡的欲望,也足以為推銷浴鹽埋下順理成章的伏筆。

善用比喻能讓文案變得有趣而更易理解,但比喻最忌落入俗套。第一個把姑娘比作玫瑰花的人是天才,第100個這樣寫的就是庸人。如果想提升對比喻修辭的運用,不妨多向以機智比喻見長的作家學習。

王小波的「孤獨滋滋作響,就像火炭上的一滴糖」、阿城的「馬幫如極稠的粥,慢慢流向那個山口」、費爾南多·佩索阿的「生活是一場偉大的失眠」,聶魯達的「你像一只甕,收容無限的溫柔,而無限的遺忘像搖晃一只甕般搖晃你」,都是令人印象深刻的比喻。在中國古代詩人中,蘇軾是非常善用比喻的一個,其《百步詩》中「如有兔走鷹隼落,駿馬下注千丈坡。斷弦離柱箭脫手,飛電過隙珠翻荷」,16個字中包含了7個比喻,值得揣摩。

另外,你完全不必擔心向文學家們看齊會讓商業文案的本質跑偏,畢竟我們都不應該太過高估自己的學習能力,學起上得其中,永遠告訴自己你還有很長的路要走,或許才是正確的心態。

Tips3 : 巧用擬聲詞和方言

擬聲詞和方言的作用就像烹飪時的胡椒面,能讓你的文案變得辛辣、活脫起來。

去年,日本品牌優衣庫推出一則短視頻,用粵語、四川話、上海話、東北話、閩南語等方言唱出一段 rap,展示了不同地域的年輕人對優衣庫羽絨服的贊嘆,其實就是用當地青年熟悉的詞匯來表達了羽絨服「輕便」、「保暖」這一特性。在互聯網語境下,隨著人們自嘲能力的提升,方言開始從一種帶著土腥味的語言慢慢變成某種魔性又自帶喜感的存在。

至于擬聲詞,伊利牛奶曾有一組文案主導的平面廣告使用了「咕咚」、「咔嚓」、「啾啾」等擬聲詞,來描述喝牛奶、骨折(不喝牛奶)及牛奶的生產環境三個場景。譬如在「咔嚓咔嚓」這一組文案中,內文即是「一天一包伊利純牛奶,你的骨骼一輩子也不會發出這種聲音」。擬聲詞自帶生活氣息,讓產品與消費者的日常更加貼近,構建起更自然的關聯。

Tips4: 停止諧音和雙冠,遠離四字箴言

停止使用無聊的諧音和雙冠吧,那是展示你文案功力最錯誤的方式。沒有哪位女士會被今夜不讓皮膚加「斑」這樣的文案打動,后「惠」無期這樣的文案即使刪掉也無妨。

這已經不是「駢四儷六,錦心繡口」的時代了,你需要盡量減少使用那些自認為高大上實則傻乎乎的「四字箴言」,用現代人的語言習慣與消費者進行交流。汽車文案是「四字箴言」的重災區,諸如「隨心所動,悅無止境」、「頃刻曠世」、「耀世,傲世」等文案不僅不知所云談不上意境,并且毫無品牌辨識度。

結語

「語言池」的高漲需要時間,一切速成的東西都容易速朽。你可以用一個隨身的小本記下你看到的、聽到的有意思的詞句,不間斷地往你的「語言池」中注入活水,相信你再打開 Word 將要動筆寫文案時,會感到輕松許多。

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